PROБИЗНЕС

Танец на телефоне

В розничных продажах продавцы предпочитают действовать по шаблону, что превращает продажу в скучное для обоих сторон занятие. Эффектный краш-тест придумали сами продавцы. Телефон кладут на пол и наступают на него: после этого на аппарате не остается никаких повреждений. В результате клиенты практически всегда выбирают протестированную модель – правда, просят продать телефон, который не топтали. Пока такие приемы применяются не во всех салонах сети. Но заметное увеличение продаж моделей, способных выдержать такое испытание, заставляет рассматривать технику шок-демонстраций как эффективный метод повышения объемов продаж!

Нестандартные техники в продажах российские компании применяют редко и с опаской: говорят, потребитель у нас консервативный. Да и с фантазией у специалистов по продажам большие проблемы. Однако неожиданные ходы дают возможность "отстроиться" от конкурентов.

Зрелищные спецэффекты, применяемые к месту, помогают преодолеть возражения покупателя. К примеру, в сети европейских магазинов бытовой техники применялся такой прием: когда покупатель останавливался возле холодильника, сзади к нему тихо подходил продавец и зажигал спичку у него над ухом. Это показывало, насколько тихо работает холодильник: спичка производила эффект взрыва.

Весомый аргумент

Зрелищные приемы уместны и в корпоративных продажах. Во многом благодаря неожиданному жесту компания IBM выиграла тендер, в котором принимали участие еще три конкурирующие компании. Конкуренты сделали презентации в традиционном словесно-слайдовом стиле. Менеджер по продажам мобильной техники IBM Григорий Давыдов вместо рассказа о противоударных свойствах ноутбуков Т- и Х-серий попросту встал на него. Это выглядело эффектно, поскольку весит он более 100 кг. Так была продемонстрирована одна их технических характеристик – способность ноутбука выдерживать статическую нагрузку до 150 кг. Конкуренция на этом рынке высокая, все выпускают похожие модели, так что приходится придумывать, как выделиться, говорит Давыдов. По его словам, теперь от продавцов конкурирующих фирм клиенты требуют такого же трюка.

Очень любят спецэффекты продавцы чистяще-моющей продукции. Брэнд-менеджер компании "Руян" Елена Вичкаева при демонстрации моментального пятновыводителя Astin иногда обливает одежду клиентов подсолнечным маслом и тут же отчищает ее. Правда, по ее словам, такой способ она считает довольно экстремальным и чаще все-таки обливает маслом себя. Но даже такие манипуляции могут вызвать у впечатлительных клиентов шок. "Однажды, когда я проделала это со своей белой рубашкой, женщина-клиент испугалась", - рассказала Вичкаева.

В некоторых компаниях вся стратегия продаж строится на эффектной демонстрации товара.

Торговый дом "Мицуи", официальный дилер пылесосов Vax, не использует традиционную рекламу в СМИ. Зато здесь есть 20 штатных демонстраторов, которые работают во всех ведущих розничных сетях, торгующих бытовой техникой. Это женщины разного возраста, которых здесь называют "Леди Vax". Они используют всевозможные трюки, помогающие зацепить внимание покупателя, удивить его. Например, такой прием: разбить банку с жидкостью рядом с местом, где покупатели ожидают выдачу покупок. Наши люди, в отличие от тактичных иностранцев, всегда с интересом наблюдают, как человек выходит из затруднительной ситуации. А в очереди им скучно, самое время показать в деле возможности моющего пылесоса Vax. Еще зрелищный трюк: засасывающая сила пылесоса столь сильна, что, если поднести руку к отверстию, можно поднять ее, и он будет держаться только на этой силе. Точно так же пылесос может присосаться к стене. Эти фокусы предлагают проделать и покупателям. А если человек прикоснулся к вещи, она уже наполовину его!

Когда это работает

Зрелищные приемы работают, если применять их в момент принятия решения о покупке. В этом случае на 80% задействованы эмоции и лишь на 20% – логика. Если человек ушел, чтобы подумать, скорее всего он решит: зачем мне пылесос, на который можно прыгать, мне важно, как он моет.

Талантливый непрофессионал даст фору бездарному продавцу. Вот прием, используемый девушкой-менеджером по продажам рекламы в журнале с мизерным тиражом. Встречи она назначала только мужчинам, на пороге их кабинетов устраивала одно и то же шоу: спотыкалась и падала. Это падение разрушало защитные стереотипы клиентов, приготовивших речь, чтобы отвязаться от агента, и рекламу заказывали!

Элемент шоу или шока нужен в любых продажах, но продавец не должен заигрываться. Надо учитывать многие факторы: к примеру, насколько соответствует помещение задуманному шоу (в тесноте вряд ли стоит устраивать кидание пылесосов), актерские способности самого продавца.

Правда, далеко не со всеми покупателями такие приемы срабатывают. Они действуют на людей эмоциональных, темпераментных. Покупатель-консерватор реагирует на подобные технологии настороженно или даже агрессивно.

Ведомости